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2011 IBM 글로벌 CMO 연구,(Chief Marketing Officer) 
 

  

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오늘날 고객들은 전 세계에서 구매하고, 자신이 관계하는 기업에 대해 그 어느 때보다 많은
정보를 찾아내며, 수십만 내지 수백만의 다른 고객들과 의견을 공유할 수 있습니다. 고객의
기대 수준은 소비자, 일반인, 기업 고객을 막론하고 급상승하고 있습니다. 또한 이들은
하룻밤 사이에 브랜드를 만들거나 사라지게 할 수도 있습니다.
그렇다면 CMO는 이러한 어려움을 어떻게 헤쳐 나가고 있을까요? 기하급수적으로 증가하는
데이터와 소셜 미디어, 그리고 다양한 마케팅 채널 및 디바이스의 증가에 대해 아직 제대로
준비되지 않았음을 피력합니다.

마케팅 우선순위 매트릭스

전반적 변화를 야기하는 시장 및 기술 요인
CEO 연구에서 인터뷰한 비즈니스 리더들과 마찬가지로, CMO들도 시장 및 기술 요인이
기업에 영향을 미치는 가장 강력한 두 가지 외부 영향력이라고 답했습니다. 또한 이들은
CEO와 마찬가지로 앞으로 예상되는 복잡성에 대해 우려를 표했습니다. 인터뷰한 CMO
가운데 다섯 명 중 한 명은 앞으로 5년간 높은 수준 또는 매우 높은 수준의 복잡성이
예상된다고 말했지만, 그 중 절반만이 복잡성을 다룰 준비가 되어 있다고 답했습니다.

주요 결과
인터뷰 결과 CMO들은 시장의 판도를 변화시키는 전반적 요인으로 데이터의 급증, 소셜
미디어, 마케팅 채널 및 디바이스 선택사항 증가, 소비자 인구 통계 변화를 지목했습니다.
그러나 성과가 상대적으로 뛰어난 기업의 CMO는 이러한 문제를 다른 CMO들과 다른
방식으로 해결합니다.
가장 앞서가는 CMO는 시장과 개인을 모두 이해하기 위해 노력합니다. 고객 친밀성은 매우
중요하며 CEO들도 이 점을 인정합니다. 지난번 CEO 연구 결과 CEO들은 고객과 더 가까워지
는 것을 21세기에 성공하기 위한 세 가지 필수 요건 중 하나라고 생각한다는 사실을
발견했습니다. 이러한 태도는 CMO에게서도 분명하게 나타났습니다.

그러나 소셜 미디어가 등장함에 따라 과거 매스 마케팅의 가설, 기술 및 접근 방식에 의문이
제기되고 있습니다. 업종에 관계없이 모든 CMO가 극복해야 할 격차를 통감하고 있습니다.
가장 앞서가는 CMO들은 시장 조사나 경쟁적 벤치마킹과 같은 전통적인 정보원을 사용할 뿐
아니라 개개인의 고객과 일반인이 무엇을 원하는지 알아내기 위해 새로운 디지털 데이터
원천을 세밀하게 조사하고 있습니다.

가장 성공적인 기업의 CMO는 거래만이 아니라 관계에 집중합니다. 이들은 데이터를 사용하여
기업에서 제공하는 대상에 대한 관심을 자극하며 덜 성공적인 기업의 CMO에 비해 고객과
훨씬 강한 유대 관계를 형성합니다.

우수한 성과를 내는 기업은 뚜렷한 '기업 특성'을 개발하기 위해 노력합니다. 이러한 기업의
CMO는 기업의 신념과 그에 따른 행동이 기업에서 판매하는 상품만큼 중요하다는 사실을
잘 알고 있습니다. 또한 이들은 경영진과 직원들이 회사의 가치와 목표를 몸소 나타낼 수
있도록 지원합니다.

대부분의 CMO는 투자 대비 수익률(ROI)이라는 주요 문제를 위해 애쓰고 있습니다. 연구
결과는 마케팅 성과를 평가하는 수단이 변화하고 있다는 사실을 보여 줍니다. CMO의 3분의
2가 2015년까지는 투자 대비 수익률이 마케팅의 효과를 측정하는 주요 수단일 것이라고
답했지만 실제로 그 가치를 입증하기는 어렵습니다. 가장 성공적인 기업에서조차 CMO의
절반은 명확한 수치를 제공할 준비가 부족하다는 입장이었습니다.

앞으로의 과제
전 세계의 CMO들을 인터뷰하는 과정에서 개선을 위한 세 가지 주요 영역이 있다고 공통적인
의견을 제시했습니다. 즉 CMO는 영향력을 가진 고객을 이해하고 이들에게 가치를 제공해야
하며, 이러한 고객과 지속적인 관계를 형성해야 하고, 비즈니스에 대한 마케팅의 기여를
수량화할 수 있는 적절한 수단으로 측정해야 합니다.

1.영향력을 가진 고객에게 가치 전달

  • 시장 및 고객 군에 대한 분석에서 고객 개인에 대한 이해로 이동
  • 증가하는 데이터 양, 속도 그리고 다양성에 대한 책임

2. 고객과의 지속적인 관계를 강화

  • 단순 거래가 아닌 관계 중심으로
  • 기업의 특성을 구축하는 데 투자

3. 가치 점유 및 결과 측정

  • ROI를 통한 이익 실현
  • 신기술 및 역량을 갖추기 위한 변화 인식

CMO Agenda - 미래를 위한 대비


Mercedes Lopez Arratia, Head of Digital Marketing and Premium Marketing at Banamex, explains that learning more about individual customers has made the bank’s marketing much more powerful. Banamex uses data to offer the products and services that customers want.

Sumit Sawhney, Vice President, Sales, Marketing & After Sales, General Motors India, explains the focus on creating strong brand acceptance. General Motors is broadening its appeal by recognizing that both ambition and emotion are important to its target audience.

Foster lasting connections

To cultivate meaningful relationships with customers, marketing must engage with them beyond the transaction phase. And how an organization behaves is as important as what it sells.


Carey Rountree, SVP, Sales & Marketing at Georgia Aquarium, describes an innovative anniversary contest about swimming with the sharks - whale sharks, that is. Georgia Aquarium used unique, existing assets to parlay marketing success into an ongoing revenue stream.

Chris Fehrnstrom, Chief Marketing Officer at Constellation Brands, says hard winds are blowing for marketers, but that's the best way to test a sailor's mettle. Constellation Brands is integrating social CRM not just to talk to consumers, but to listen to them.

Sumit Sawhney, Vice President, Sales, Marketing & After Sales, General Motors India, describes the goal of creating “buzz around the brand.” General Motors creates conversations to connect with customers across a highly diverse country, aiming for people to love its brand.

Mercedes Lopez Arratia, Head of Digital Marketing and Premium Marketing at Banamex, finds that social media is a great marketing tool but also a great customer service tool. Banamex has created new digital assets by listening to customers and by generating conversations.

Carey Rountree, SVP, Sales & Marketing at Georgia Aquarium, recognized that employees are a great source of ideas. Their daily face-to-face contact lets them know what guests want and helps differentiate the Georgia Aquarium: “We love being first…the biggest … the highest-attended.”

Sumit Sawhney, Vice President, Sales, Marketing & After Sales, General Motors India, says the customer relationship only begins with the car sale. General Motors has received industry awards and gained significant market share by making ongoing customer satisfaction a top priority.

Capture value, measure results

CMOs need to be accountable to the business for marketing spend, but to do that, they need to have the right mix of digital, analytical and financial capabilities – and lead by example.


Chris Fehrnstrom, Chief Marketing Officer at Constellation Brands, manages the data explosion with three pillars. These include using “one view” of data, simple and common scorecards to measure key company activities, and a single technology platform to support analytics.

Mercedes Lopez Arratia, Head of Digital Marketing and Premium Marketing at Banamex, recommends that CMOs: get closer to “the numbers,” learn to captivate your audience by looking at best practices outside your own competitors and maintain a focus on customer service.

Carey Rountree, SVP, Sales & Marketing at Georgia Aquarium, recognized a need beyond just teaching others what he knows. Georgia Aquarium now taps into knowledge of those truly immersed in the world of new media to stay current and find new ways to use social media.

Chris Fehrnstrom, Chief Marketing Officer at Constellation Brands, says a corporate consolidation put marketing’s focus on delivering business results. The company intensified its training about what its brands stand for, what they mean to customers and how to sell them.