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Livre blanc Dernière mise à jour: 19 Jan 2009
« Cette plateforme va permettre à chacune des différentes marques de lancer des initiatives qui, d’un point de vue coûts, étaient jusque-là injustifiables. Elle va nous donner une agilité sans précédent. » - Steve Bozzo, responsable des technologies de l'information, 1-800-FLOWERS.COM 1-800-FLOWERS.COM est le plus grand magasin en ligne de fleurs et de cadeaux du monde, avec un chiffre d'affaires avoisinant 1 milliard de dollars. Il possède 14 marques qui vendent à peu près de tout, depuis le popcorn jusqu'aux corbeilles à offrir, en passant par l'alimentaire de luxe et les cadeaux pour enfants. Besoin métier :
1-800-FLOWERS.COM, INC. avait besoin d'une plateforme technologique unifiée pour remplacer ses nombreux systèmes d'e-commerce organisés en silos. Solutions :
1-800-FLOWERS.COM a fait équipe avec IBM pour mettre en œuvre IBM WebSphere® Commerce pour deux de ses marques de cadeaux alimentaires dans le cadre d'un test de concept de la plateforme d’e-commerce. S'appuyant sur les connaissances issues de ce premier déploiement, l'entreprise a, dans l’année qui a suivi, transféré la plupart de ses autres marques vers la nouvelle plateforme. Avantages :
Une création et un déploiement plus rapides des sites de distribution sur Internet ; une vente croisée plus facile entre les différentes marques.
Etude de cas
Souhaitant favoriser les synergies entre ses 14 marques de cadeaux, se doter d'une plus grande agilité commerciale, et parvenir à se classer parmi les 10 premières sociétés classées au palmarès des 500 grands distributeurs sur Internet, 1-800-FLOWERS.COM, INC. avait besoin d'une plateforme technologique unifiée pour remplacer ses nombreux systèmes en silos.
1-800-FLOWERS.COM s'est adressé à IBM pour la mise en oeuvre de la solution IBM WebSphere® Commerce pour deux de ses marques de cadeaux alimentaires dans le cadre d'un test de concept de la plateforme d’e-commerce. Le site thepopcornfactory.com a ainsi enregistré une augmentation constante de son taux de conversion depuis son lancement en novembre. S'appuyant sur les connaissances issues de ce premier déploiement, l'entreprise a, dans l’année qui a suivi, transféré la plupart de ses autres marques vers cette nouvelle plateforme.
Avantages pour l'entreprise
- Une création et un déploiement plus rapides des sites de distribution en ligne.
- Une vente croisée plus facile entre les différentes marques de l’entreprise, grâce à l’utilisation d’une technologie sous-jacente unifiée.
- Un partage de l'information entre les unités commerciales, avec à la clé, une augmentation potentielle des ventes aux clients finaux.
- La mise en place d'une image et d'un environnement homogènes dans toute l'entreprise.
- Une expérience enrichie et diversifiée pour le client.
- La réduction des coûts de maintenance et de développement.
1-800-FLOWERS.COM, INC. est le plus grand magasin de fleurs et de cadeaux du monde, avec un chiffre d'affaires avoisinant 1 milliard de dollars. L’entreprise se distingue par son ambition et son esprit visionnaire. Ces qualités lui ont permis d'être toujours à l'avant-garde des tendances grâce à un marketing innovant, notamment avec ses initiatives écologiques qui récompensent les comportements de consommation responsables. Par exemple, lorsqu'un client renonce à recevoir l'annuaire papier des fleuristes BloomNet, sa marque BloomNet® plante des arbres dans le cadre d'une campagne de reboisement. La responsabilité écologique est aussi un thème dominant dans toutes les activités de l'entreprise, qui organise ainsi des campagnes de sensibilisation sur ses sites de réseaux sociaux.
L'entreprise a une parfaite connaissance du segment des "cadeaux" dans lequel elle opère. Ainsi, elle a su détecter le formidable potentiel de synergie pour son offre, qui regroupe une multitude de marques spécialisées. La stratégie de 1-800-FLOWERS.COM repose sur trois voies de croissance : croissance organique, développement de l'activité interne et acquisitions stratégiques. L'entreprise gère aujourd'hui 14 marques qui vendent à peu près de tout, depuis le popcorn jusqu'aux corbeilles de cadeaux, en passant par l'alimentaire de luxe et les cadeaux pour enfants.
Cette stratégie a doté 1-800-FLOWERS.COM d'un portefeuille vaste et diversifié, mais lui pose aussi un défi commercial. Pour tirer totalement parti des avantages de sa stratégie multimarque, elle doit unifier ces dernières en coulisses, mais, comme c'est en général le cas, chaque nouvelle acquisition s'est accompagnée d'un ensemble différent de technologies et de processus métier, avec pour conséquence un nombre important d'opérations organisées en silos difficiles à intégrer.
Pour promouvoir une synergie de marque, l'entreprise a lancé “Fresh Digital™”, une initiative de transformation globale. « L'homogénéisation de nos secteurs d'activité est une meilleure approche pour la distribution », déclare Steve Bozzo, DSI de 1-800-FLOWERS.COM. « En partageant les ressources, les systèmes et les services, nous atteignons plusieurs objectifs. Nous devenons une entreprise plus dynamique et plus agile, parce que nous faisons tomber les barrières internes, et cela nous aide aussi à développer de nouvelles solution de Business Intelligence. Nous allons pouvoir exploiter des ressources et des services pour toutes les marques : données, informatique, expédition, stocks, et mettre ainsi en place des méthodes de travail plus intelligentes. En consolidant, en partageant et en mettant en place des technologies plus efficaces ainsi que des mesures comme le conditionnement durable, et en réduisant la place prise par les catalogues papier, nous pourrons atténuer l’impact environnemental et crédibiliser nos initiatives de marketing écologiques. »
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| La recherche d'une plateforme d'e-commerce : acheter une solution ou la créer ?
La première étape de la consolidation a consisté à doter chacune des marques d'une plateforme d'e-commerce commune. La marque 1-800-FLOWERS.COM elle-même utilise un système d'e-commerce robuste entièrement développé en interne et capable de gérer les plus gros pics de trafic en période de fêtes. Cependant, Il est apparu qu'utiliser cette plateforme pour toutes les autres marques ne permettait pas d'optimiser les ressources de l'entreprise. En effet, le déploiement de la plateforme 1-800-FLOWERS.COM pour ses autres marques aurait nécessité de la répliquer de nombreuses fois et n’aurait pas été la solution la plus efficace.
« Nous sommes très satisfaits de notre cœur de plateforme. Ses performances démontrent que nous sommes capables de créer des solution d'e-commerce réellement durables, mais, cela dit, notre métier n'est pas le logiciel : nous sommes avant tout un marchand de cadeaux., explique Steve Bozzo. Il nous paraissait plus logique de rechercher une plateforme d'e-commerce performante au lieu de perdre beaucoup de temps et d'énergie à la créer nous-mêmes. De plus, en choisissant IBM, nous bénéficions de sa propre structure de recherche et de développement, et nous réduisons la dimension et l'impact écologique de notre infrastructure. »
« Nous disposons maintenant d'un volume beaucoup plus important d'informations partagées, ce qui va considérablement faciliter les ventes croisées. » — Steve Bozzo
L'une des raisons qui a incité l'entreprise à choisir la solution IBM WebSphere Commerce est l'efficacité et la flexibilité avec lesquelles il opère. « Utiliser IBM WebSphere Commerce revient à disposer d'un site Web unique qui gère toutes les transactions., explique Steve Bozzo. C'est un moteur central capable de prendre en charge un nombre illimité de magasins Web en interaction directe avec les clients. De plus, il est facile d'ajouter de nouvelles boutiques ou de déployer de nouvelles fonctions pour toutes les marques. »
La plateforme, qui s'exécute sur les IBM Power Systems™, doit aussi pouvoir s'intégrer en toute transparence aux systèmes déjà existants de l'entreprise. L'ancienne plateforme de 1-800-FLOWERS.COM sera conservée et la plupart des autres marques seront migrées vers le nouveau système WebSphere Commerce au cours de l'an prochain. Dans l'intervalle, toutes les opérations doivent continuer à fonctionner parfaitement. Pour atteindre cet objectif, la solution d'architecture orientée services retenue fait appel à IBM WebSphere Message Broker et IBM WebSphere MQ, qui forment un bus de service d'entreprise (ESB) reliant les différents systèmes déjà en place.
Le déploiement initial prend en charge deux des marques de cadeaux alimentaires de l'entreprise et, avec l'aide d'IBM Global Business Services, n'a duré que sept mois. « Nous sommes passés du Web 0.5 au Web 2.0 en l'espace de quelques mois seulement, chose que nous n'aurions pas pu faire sans IBM. », se félicite Steve Bozzo. Le transfert de connaissances et les enseignements tirés lors du déploiement initial permettront à 1-800-FLOWERS.COM de jouer un rôle plus important dans le lancement de ses autres marques de cadeaux alimentaires. L'entreprise sera ainsi bien préparée à lancer entièrement seule les futurs magasins de ses autres marques.
C'est essentiellement la richesse fonctionnelle de WebSphere Commerce et l'expertise d'IBM Global Business Services qui ont motivé le choix d'IBM, mais Steve Bozzo cite un autre aspect important : IBM Global Financing. « En raison de l'incertitude de l'environnement macro-économique actuel, la possibilité d'une solution qui allégerait nos investissements a été pour nous un facteur déclenchant décisif. IBM a pu nous proposer exactement la solution dont nous avions besoin dans ce domaine. »
Une initiative au service d'une stratégie métier visionnaire
L'objectif ultime de l'initiative globale Fresh Digital™ est de supprimer toutes les barrières séparant les unités commerciales, en permettant le partage complet et l'exploitation de l'information dans toute l'entreprise et tous ses systèmes. « Sur le long terme, nos clients pourront acheter n'importe laquelle de nos marques et nous pourrons faire les expéditions depuis un seul et unique site. C'est un modèle plus rationnel, plus efficace et plus intelligent », résume Steve Bozzo. La mise en œuvre de WebSphere Commerce est une première étape primordiale : les avantages des services partagés mis en œuvre par la solution vont se propager à terme dans toute l'entreprise et permettre de nouvelles approches de commercialisation. « Nous avons décidé d'abattre tous les murs pour optimiser notre accès au marché. Nous allons disposer d'une quantité beaucoup plus importante d'informations partagées concernant les habitudes d'achat et les profils des clients, ce qui va considérablement faciliter les ventes croisées., explique Steve Bozzo. Nous allons aussi pouvoir tester de nouvelles idées sans grosse prise de risques. Avec cette nouvelle plateforme, nous pouvons lancer une marque complètement nouvelle avec une relative facilité, parce que toute la technologie de l'e-commerce est déjà en place. »
L'impact le plus puissant de la plateforme reste cependant la compétitivité qu'elle apporte à 1-800-FLOWERS.COM en lui donnant les moyens de tirer parti des bonnes pratiques dans toutes ses activités. « La plateforme va permettre à chacune des différentes marques de lancer des initiatives qui étaient jusque-là injustifiables d’un point de vue coûts., précise Steve Bozzo. Elle va nous doter d'une agilité sans précédent. Nous allons pouvoir réapprovisionner instantanément nos magasins en réaction aux offres de la concurrence. Nous serons ainsi beaucoup plus en phase avec le client. Les exigences des clients sont constamment à la hausse, or cette nouvelle plateforme nous donne la possibilité d'aller au-devant d'eux. Nous aurons une réactivité instantanée qui va constituer un réel avantage compétitif. »
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