La télévision est riche d'une histoire inspirée, débordante d'innovation et influencée par la culture populaire. Depuis son avènement vers le milieu du 20ème siècle, des générations de téléspectateurs l'ont adoptée avec enthousiasme. Dans ce secteur, la relation avec les consommateurs était plutôt simple, avec une industrie unique qui touchait une audience de plusieurs millions de personnes. Du moins, c'était encore le cas il y a peu de temps. Aujourd'hui, le public est de plus en plus fragmenté car il divise son temps entre de nombreux types de médias. Au cours des quelques dernières dizaines d'années, les consommateurs se sont détournés peu à peu de la télévision classique au profit de marchés plus spécialisés tels le câble et les bouquets multichaînes. Aujourd'hui, grâce à l'accessibilité croissante de la télévision à la demande, de la programmation personnalisée et des fonctions de recherche, certains téléspectateurs pionniers vont encore plus loin et évoluent vers une télévision à la carte. Avec la concurrence grandissante des fournisseurs de solutions de convergence dans les domaines de la télévision, des télécommunications et de l'Internet, le secteur des médias et des loisirs est confronté à un environnement d'une complexité sans précédent, à des changements constants et à l'obligation d'innover. Pour affiner sa vision de l'avenir à moyen terme de la télévision, à savoir vers 2012, du point de vue de l'offre comme de celui de la demande, IBM a sondé en profondeur toute la chaîne de valeur de ce secteur d'activité et a commandé plusieurs études à l'EIU (Economist Intelligence Unit) aux Etats-Unis, en Europe et en Asie. Notre analyse fait ressortir que l'évolution du marché télévisuel repose sur deux grands facteurs : l'ouverture des circuits d'accès et le niveau d'intérêt des consommateurs pour les médias. Dans les 5 à 7 années à venir, des changements vont intervenir sur les deux fronts, mais pas de façon uniforme. Le secteur va être marqué par une scission des consommateurs en deux groupes, avec la coexistence de ces deux groupes ayant des besoins et des attentes différents. Le premier segment de téléspectateurs, au comportement passif, restera fidèle au modèle traditionnel, avec le poste de télévision dans le salon ; l'autre segment va entraîner des changements draconiens dans les modèles avec une demande de contenus télévisés accessibles partout et à tout moment, et via de nombreux formats de distribution. Ce deuxième segment de consommateurs toujours à la pointe des technologies et des tendances donnera naissance à un marché où aucune plateforme en particulier n'aura la préférence, et qui sera caractérisé par une consommation des médias fluide et mobile, des modèles de tarification individualisés et la fin du concept traditionnel des créneaux horaires de diffusion. La figure ci-dessous illustre les différences de comportement qui entraîneront l'apparition d'un "fossé des générations" entre la grande masse des téléspectateurs passifs (un segment baptisé la "masse passive") et des utilisateurs de pointe (divisés en deux sous-groupes : les "amateurs de gadgets" et les "ados branchés"). 
Etant donné l'influence des deux segments en 2012, période sur laquelle portent les prévisions, les entreprises doivent aujourd'hui trouver une voie sur un marché marqué par la fragmentation, la divergence et l'opposition. Elles doivent trouver une solution qui leur permette d’optimiser les modèles de gestion naissants et anciens, de s'adapter aux créneaux de diffusion traditionnels et émergents et convenir aux anciens comme aux nouveaux programmeurs de contenu télévisé et aux moyens de diffusion qu’ils soient traditionnels ou par connexion IP. IBM a formulé six recommandations : 1. La segmentation : investir dans des stratégies et des modes de distribution divergents pour mieux s’adapter à la scission en deux segments de téléspectateurs. Identifier, développer et améliorer en permanence les profils utilisateur établis d'après les données recueillies pour mieux optimiser le développement de produits et de services, la distribution, les messages commerciaux. Personnaliser le contenu, les messages publicitaires et les tarifs et mener une stratégie dynamique pour toucher les clients. 2. L’innovation : opter pour des modèles de gestion et de tarification novateurs en créant un choix de consommation plus vaste, au lieu d'y opposer une résistance, avec des créneaux de diffusion, des offre intégrées, des tarifs et des modes de distribution variés. Prendre des risques dès aujourd'hui pour éviter de perdre sa position demain. 3. L’expérimentation : développer, tester, améliorer et déployer. Et recommencer. Expérimenter constamment sur le marché, seul ou en partenariat afin d’étudier les préférences réelles des consommateurs. Investir dans de nouveaux systèmes de mesures inédites adaptées à l'univers à la demande, qui sera le système de demain. 4. Le choix de la mobilité : créer du contenu mobile pour les utilisateurs qui souhaitent pouvoir accéder à du contenu pendant leurs déplacements. Mettre en place des solutions de synchronisation simples, adaptées à tous types de terminaux et ne demandant aucune intervention des utilisateurs. 5. L’ouverture : privilégier des plateformes de distribution de contenu ouvertes afin de tirer le meilleur parti de votre contenu et d'augmenter vos revenus, et de bénéficier d'une souplesse maximale et d'un réseau rentable. Choisir des fonctionnalités ouvertes pour renforcer la protection du contenu numérique et exploiter la flexibilité des consommateurs. Prévoir des actualisations instantanées, indispensables sur un marché en rapide évolution. 6. La réorganisation : évaluer les ressources par rapport aux besoins futurs. Identifier les compétences fondamentales nécessaires pour se doter d'atouts concurrentiels futurs. Identifier les composantes qui ne font pas partie de votre cœur de métier et les confier à des partenaires tiers. | 
