Le comportement d’achat de “l'omni-consommateur” d'aujourd'hui est influencé par des facteurs qui ne sont pas seulement liés au produit, mais aussi à son impact général sur la société. Pour s'orienter dans leurs décisions d'achat, ces consommateurs se tournent vers des sources d'information de confiance, parmi lesquels ont toujours figuré les entreprises du secteur des produits de grande consommation. Néanmoins, les problèmes de contamination ou de rappels de produits et la confusion engendrée suite à différents dénis de responsabilité commerciale ont érodé la bonne image de marque dont jouissaient ces entreprises. Pour regagner la confiance de leur clientèle et réaffirmer la légitimité de leurs produits, les entreprises doivent donc encourager la transparence en fournissant des informations crédibles sur des produits innovants. La meilleure solution pour y parvenir est à notre avis la traçabilité intégrale de la valeur. Pour la majorité des consommateurs, le niveau d’information fourni par les entreprises de produits de grande consommation, concernant le contenu, l’origine et l’impact environnemental de leurs produits joue un rôle déterminant sur le degré de confiance qu’ils accordent à ces entreprises. Les récentes intoxications alimentaires et les multiples rappels de produits défaillants ainsi qu’une communication marketing confuse ont contribué à l’érosion de la confiance des consommateurs envers les entreprises de produits de consommation courante. C’est ce que révèle cette étude menée auprès de 1676 consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Près de 70% des consommateurs interrogés accordent peu de crédit aux messages marketing de produits de grande marque agro-alimentaire concernant l’impact environnemental et les bénéfices procurés par ces produits sur la santé et le bien-être. Près de la moitié des consommateurs sont davantage concernés par la sécurité des produits, et près de 20% d’entre eux admettent acheter aujourd’hui des marques différentes pour cette raison. Les résultats obtenus par cette étude ont permis à IBM d’identifier un nouveau type de consommateurs en pleine évolution, les « Omni Consommateurs ». Ces consommateurs ont des compétences poussées dans le domaine technologique et s’intéressent au plus haut point aux technologies sophistiquées puisqu’ils les utilisent au quotidien avec une maîtrise parfaite. D’après cette étude, leurs habitudes d’achat concernent une large gamme de produits. De plus ces consommateurs avertis n’hésitent pas à donner leur avis sur des messages marketing dont ils ne se servent pourtant pas dans leur processus d’achat. Pour que les entreprises se différencient face à ces nouvelles tendances, IBM leur suggère de développer un plan de traçabilité complète et de l’aligner à la vision stratégique de la marque. Cette transformation permet ainsi de renforcer la sécurité de l’offre alimentaire et d’atteindre le niveau de fiabilité et de transparence nécessaire pour regagner la confiance du consommateur. Par ailleurs, ce plan d’action protège et renforce les différentes marques de l’entreprise.
Pour construire ce plan de traçabilité complète, il est impératif de relier chaîne de production et chaîne d’information et d’impliquer toutes les parties prenantes concernées. La convergence de plusieurs facteurs a accentué la nécessité d'une plus grande transparence de la chaîne logistique : d'une part, l'inquiétude des consommateurs concernant la sécurité des produits s'est accrue suite aux problèmes de contaminations et de rappels ; d'autre part, les résultats contradictoires des recherches sur les avantages des produits sur la santé et le bien-être ont semé une confusion grandissante ; en dernier lieu, la chaîne logistique alimentaire se caractérise par une complexité sans cesse croissante car les entreprises externalisent de plus en plus leurs opérations et se mondialisent. A ces facteurs s'ajoute l'apparition de ce que nous appelons les "omni-consommateurs". Cette nouvelle génération de consommateurs est à la fois mieux informée et plus puissante, et ses décisions d'achat sont influencées par un nouvel ensemble de facteurs. Jusqu'à présent, les acteurs du secteur de la grande consommation ont investi dans des systèmes qui isolaient les produits suspects en cas de contamination. Mais nous croyons pour notre part qu'il existe une opportunité beaucoup plus intéressante, que nous appelons la traçabilité intégrale de la valeur, qui pourrait permettre aux entreprises de ce secteur de créer des solutions intégrées capables à la fois de protéger les produits alimentaires et d'instaurer la confiance et la transparence permettant de rassurer les acheteurs. Une telle initiative permettrait en outre aux entreprises de positionner plus efficacement de nouveaux produits et marques, et de réussir à innover par rapport à leurs concurrents. Une nouvelle recette pour la confiance
Les facteurs qui influencent le comportement d'achat chez les consommateurs sont en train de changer. L'omni-consommateur d'aujourd'hui souhaite des produits qui lui apportent une valeur ajoutée, par exemple des aliments pratiques qui soient aussi bénéfiques sur le plan de la santé et du bien-être. Il est aussi plus soucieux de l'impact des produits sur la société et l'environnement. Il est moins fidèle à une marque en particulier à partir du moment où la qualité, le côté pratique et l’image de responsabilité de la marque sont comparables, et s'intéresse plus à la traçabilité de chaque segment de la chaîne logistique, y compris celles des fabricants de produits de grande consommation, des distributeurs et des fournisseurs. L'omni-consommateur exige également des informations fiables sur l'origine et le contenu des produits qu'il achète et consomme. Les ingrédients du changement
Le dynamisme incroyable du marché des produits de grande consommation, qui se traduit par le nombre record de lancement de produits au cours des deux dernières années, constitue un défi de taille pour bien des entreprises de ce secteur. Nous avons déterminé les cinq principaux ingrédients du changement qui ont une répercussion sur le comportement à l'achat des consommateurs et qui rendent la transparence impérative : - Prise de conscience et plus grand pouvoir des consommateurs
- Innovation basée sur la crédibilité
- Complexité des chaînes logistiques
- Données et informations vitales
- Multiplication des réglementations officielles
Secteur des produits de grande consommation : les impératifs
Si elles souhaitent répondre aux attentes de l'omni-consommateur et opérer efficacement sur le marché dynamique d'aujourd'hui, les entreprises de la grande consommation doivent offrir à la fois la transparence et des produits de qualité. La traçabilité intégrale de la valeur, qui met en place la visibilité et établit la confiance, est un bon instrument pour instaurer la transparence et, par ricochet, pour protéger et renforcer la marque. Elle diffère de la plupart des stratégies existantes par deux aspects (voir la Figure 1) : 
| 
