L’évolution des comportements d’achat
La conjoncture a poussé les consommateurs à faire des arbitrages et à changer leurs habitudes. Plus de la moitié des personnes interrogées lors de notre enquête de novembre ont déclaré dépenser moins librement que l’an passé, ce qui les amenait à acheter moins ou à différer leurs achats, à privilégier les articles en promotion ou à se tourner vers des produits moins chers. L’enquête a également révélé qu’en moyenne, les consommateurs se détournaient d’un distributeur donné après 3,1 expériences négatives. Des prescripteurs de plus en plus nombreux
Les consommateurs prescripteurs sont des clients bien disposés à l’égard de leur principal distributeur, ce qui favorise des relations saines, marquées par la confiance, la fidélité et la recommandation de l’enseigne. Aujourd’hui, les consommateurs se concentrent sur les distributeurs qui ont leur confiance, le nombre des prescripteurs a d’ailleurs pratiquement doublé en un an. Ces consommateurs prescripteurs ont un impact extrêmement positif : avec la généralisation des interactions entre consommateurs, chacun peut exprimer son opinion et relater son expérience en temps réel. Les consommateurs ambassadeurs de leur détaillant sont bien plus précieux que les indifférents, qui ont une attitude neutre vis-à-vis de leur principal distributeur. Et ils ont infiniment plus de valeur que les détracteurs, dont l’état d’esprit est carrément hostile. Par rapport aux détracteurs, les consommateurs prescripteurs dépensent en moyenne chez leur distributeur privilégié 10 % de plus par mois, 6 % de plus par visite et, au total, 15 % de plus de leur pouvoir d’achat. Les consommateurs nomades : des acheteurs intéressants qui aspirent à des relations nouvelles
Les “nomades” – ces consommateurs qui vont faire leurs achats ailleurs – constituent un autre segment à cultiver. Près d’un tiers des consommateurs achètent davantage dans d’autres enseignes ou cessent de fréquenter leur distributeur actuel. Notre enquête montre que ces consommateurs analysent chacun de leurs achats, font des compromis dans l’acquisition de produits non essentiels, et vont ailleurs pour payer moins cher et trouver des distributeurs à leur convenance. Si les nomades déclarent être avant tout motivés par le prix, ils dépensent finalement plus – par mois et par visite – une fois qu’ils ont été fidélisés. En outre, parmi les 11 % de consommateurs qui ont déserté leur principal distributeur, 4 sur 10 sont rapidement devenus des ambassadeurs de la nouvelle enseigne. Les huit fondamentaux de la confiance
Notre enquête nous a permis d’identifier les grandes caractéristiques appréciées par les consommateurs dans l’équation de la confiance. Les distributeurs vont devoir développer leurs aptitudes dans ces huit « fondamentaux » opérationnels, hiérarchisés en fonction de la catégorie de produit, de la solidité financière, des tendances du marché, des attentes des consommateurs et de la stratégie commerciale. Les acheteurs ont indiqué que ces fondamentaux constituaient des attributs opérationnels importants indépendamment du mode de shopping et du segment de consommateurs. Pour les consommateurs prescripteurs, les caractéristiques premières sont la qualité, l’expérience en magasin et la commodité. Les consommateurs nomades sont avant tout motivés par le prix / les promotions et par la commodité. Les quatre autres attributs indispensables à la confiance sont la disponibilité des produits, l’assortiment, le service clients et la pluralité des canaux (voir Figure 1). FIGURE 1. Les caractéristiques qui confortent la confiance chez les prescripteurs diffèrent de celles qui motivent les nomades
Classement des fondamentaux auxquels les prescripteurs sont sensibles et motivations des clients nomades 
IBM répond aux préoccupations des distributeurs -
IBM Business Consulting and Delivery Services– IBM aide les distributeurs à définir et à mettre en œuvre des solutions permettant de répondre à l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs, à aligner les structures organisationnelles et les indicateurs, et à transformer les processus pour les rendre plus axés sur les clients. -
Solutions pour le secteur de la distribution– IBM propose une offre complète appelée TotalStore pour le commerce de détail couvrant le marchandisage, la gestion de la chaîne logistique, le commerce multicanal, l’analyse des performances et des systèmes, afin d’aider les distributeurs à rentabiliser rapidement leurs opérations à moindre risque. -
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