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中国零售银行业产品服务创新未来十年的机会与方向

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当前的CMO认识到,他们利用新技术和数据洞察力的能力将成为企业的一笔财富。同样,CIO深知,企业对优秀的技术设计和执行的依赖更加严重。CMO和CIO都处于历史的转折点,他们比以往任何时候都需要互相配合。

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以科技营销释放大数据价值

媒体:经济观察报
日期:2013-02-25
作者:周忆

周忆
周忆
三个月前,我在上海做了一个很小圈子的营销尝试,请了 6个行业的 15个客户。其中有些客户和 IBM 每年都有几百万美元的生意往来。经过沟通,我们达成一致:企业必须抛开自己的日程表,先问客户想要什么。在这个过程中,营销是一种艺术,要做到大雪无痕,让客户在跟企业打交道的时候特别舒服。企业如果真正静下心来了解它的客户,然后为它量身订做方案,那就会更容易与客户达成长期合作,做一单是一单。

时代的变化带来客户行为和思维的变化,客户会越来越多的影响企业的战略,影响企业现有的业务和未来的发展。毫无疑问,客户和商家之间的关系发生了革命性的逆转。基于这样的对客户需求变化和社会化行为演变的深入思考,IBM 在去年提出了 CEC(Chief Executive Customer)—— "首席执行客户"的概念。

做营销要能吸引和留住客户

由于社交媒体的发展,客户的影响力已不仅仅局限于个体。但很多企业可能还没有意识到,以前提到的各种各样的营销,不同行业的不同营销方式,如果放在大数据时代,都还需要进行新一轮的思考。营销到底怎么做,才能真正吸引并留住你的客户?作为行业转型的实践者,IBM 提出一些建议供大家参考。简单来讲,就是三个"使命"和一个"结合"。

使命一是,理解每个客户的个性化需求,创建个性化的市场营销。经济学人刊物指出,2015年数字宇宙中的信息量(位数) 比宇宙天体多 3倍。每天有 100万的 tweets 被 Twitter 发布。在这样的世界里,它给我们带来了挑战也带来了福祉——采撷客户需求的同时,利用大数据分析每个客户的行为, 进而实现所谓的"科技营销"。

这些纷繁复杂的数据包括人口数据、行为数据、销售数据,它们可以帮助我们深入了解客户、同时能追踪其行为,并在每个节点获得对于客户需求的洞察,—— 无论是对于 1万个客户还是 100万个客户,都能通过科学的方法洞察到其中每一个客户的需求,然后进行个性化营销。新的方法将成为企业在竞争激烈的商战中胜出的关键利器。

使命二是,创建一个全接触系统,重塑客户体验,从与客户的每次交互中创造最大价值。这个时代的消费者群体,他们只忠于自己给自己的定位,所带来的冲击 是客户忠诚度很低。如果公司不能让消费者在整个链条上都能实现个性需求的最大化满足,他们会从任何一个环节跳脱:问询、购买、支付、服务。

面对来自不同接触点的消费者,企业营销应该思考如何进行实时反应,在适当的客户接触点,针对适当客户,在适当的时候,说最恰当的话,做出最正确的营销,这样才能将营销变为服务,置营销于无形。

科技营销带来的不仅是科技的变革,营销的变革,更是思维方式的变革。以客户为中心的企业转型,将从营销部门开始逐步优化企业的流程、人员和运营,其中最关键的是构建一个信息技术平台,整合所有的客户接触点,包括线上的、线下的、虚拟的、实体的,形成一个以客户为中心的全接触系统。只有这样才能在每个接触点都能提供最大的客户价值,留住客户。

使命三是,促进公司文化与公司品牌真正融合、表里如一。有人说营销的最高境界就是品牌营销。而在当今这样一个完全被大数据透明化的世界里,营销中最难的事情就是树立良好的企业品牌。因为消费者获取信息的渠道数不胜数,企业早已无法单向传递信息,更无法控制消费者对品牌的认知。这就促使企业必须重新回归到品牌建设的根本——关注公司文化与公司品牌的真正融合、表里如一。

最成功的企业了解自身、定义了企业存在的意义,让每个员工了解企业的性格,将企业性格注入到公司的行为方式中。每天,在企业文化驱动下发生着很多事儿,影响着人们对品牌的看法。主管营销的 CMO (首席营销官)需要引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中,培养敏锐的洞察力。 CMO 还要带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟,从培养"品牌大使",到创造品牌真实性和品牌支持者。

事实上,很多合作伙伴在与我们沟通时,最想知道几件事情之一就包括 IBM 的百年品牌是怎么塑造的?如何承载品牌?是谁每天把 IBM 的品牌承诺和主张真实兑现给世界和客户?实际上,对 IBM 来说,我们不需要明星代言,因为把公司的价值展现给客户的是 IBM 的每一个员工。员工是 IBM 的品牌载体。

作为一家百年企业,IBM 历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化 DNA 的建设。IBM 的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的,而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观,在他们接触媒体、客户的时候,才会把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递出去,表里如一的品牌文化精神才会自然流露。

IBM 的品牌价值排名是全球第二(第一名是可口可乐)。能够保持这样的品牌价值,必须使 IBM 的承诺和最后兑现给客户的体验是一致的,那客户才能够对你始终忠实。

CMO 携手 CIO

在 IBM 看来,一切的一切都是围绕客户——变化中客户的需求。在围绕客户是宇宙中心这个概念上,所有企业家都没有悖论,大家都尊重这个结论,只是大家该怎么做并不清晰。是否准备好做 CEC 部署,这是一个大命题。这里面还有一个关键要素,就是所谓的"一个结合"——科技与营销的结合,或者说是 CMO 与 CIO (首席信息官)的结合。

对于 IBM 这样一个企业,大数据引发的最大变化是整个企业的运营、管理模式都需要进行调整,而其中最重要的变化是 CMO 和 CIO 将开始对话。这意味着,性格时尚、激进和保守、中庸的两个不同的人要唱同一首歌。

从前,这两个人所管辖的领域基本上是两个"部落",营销部门认为自己最了解客户,能够带来新机会和创意;而 IT 部门是公司的后台,知道公司运营需要什么样的软硬件。但当这两群人走到一起,他们会惊喜地收获到科技营销的成果。比如,IBM 营销自动化的 Unica系统,是和我们整个系统配套起来的,这样才能帮助营销部门追踪所有客户行为,既能减少对客户的骚扰,又能帮助销售部门获得盈利。

IBM 从 2012年开始倡导一种分析洞察的企业文化,并率先一步在全公司范围内培养具有分析和洞察能力的人才,无论是 IT 人员还是营销人员,都要求具备这种能力。分析洞察能力要成为公司的 DNA。分析洞察能力非常重要,尤其是在大数据时代。我们也希望在未来能够跟全球重点大学合作设立这门(分析学)学科。

CMO 应该如何做

作为 IBM 大中华区的 CMO, 我首先要巩固已有的客户市场。IBM 衡量客户有行业、区域、渠道、产品等不同的维度。IBM 的客户 IT 能力都比较强,这就促使 IBM 要源源不断地提供新的技术、新的能力、新的客户体验、新的洞察,同他们与时俱进。

在这个过程中我经常面临挑战:一阶段推广做到了,二阶段在哪儿?我们只有不断推进才能最后赢得订单。整个公司在大中华区业务的推进,每一个星期都非常重要,这时候需要有人从数据中发现问题。数据分析可以很精准地告诉我,金融事业部遇到的问题到底出在哪儿?是产品的问题?还是业务的问题?我要的是准确的洞察力。

第二,创造市场。这也是我作为 IBM 大中华区 CMO 的最大挑战之一——帮助公司发现新的客户群。在发现新客户群的过程中,新技术赋予我们为客户提供量身订做个性方案的能力。从发现潜在客户开始,就让客户感觉到其需求、潜在能力,以及未来的成长空间都被我们所理解,这是将潜在客户变成真实客户的前提条件。

活动做完了,我们关心的是机会在哪里,新客户、新市场在哪里,在这方面,IBM 营销部门做了很多努力。我认为现在这个时代是一个营销的时代,未来的博弈就是营销的博弈,创新也好,科技也好,营销已经变得非常重要。

第三,品牌主张。品牌价值的扩张和品牌主张,意味着承诺和最后兑现给客户的体验是一致的,这是获取客户忠实度的必要条件。

新时代要求 CMO 是一个具备全面能力的人,他像 CEO 一样要对整体战略、部署和业务前景有非常强的规划能力,要像 CFO一样对数字有着敏感的洞察力, 也得像 CIO 有技术头脑,了解技术,还要像 CHO (首席人力资源官)一样关注员工、建立公司文化,最后他要比客户还懂客户。

今天,已经有很多企业开始思考:在大数据时代,如何寻找一种最好的商业模式、成长模式服务于现有的客户、未来的客户?如何在大数据时代满足客户的个性化需求?如何提供端到端的客户体验?在社会媒体全透明的时代彰显自己的品牌主张?

摆在每个客户面前的选择实在太多了,选择是新时代赋予他们的权力。在这场鏖战中,如果你能利用科技能力分析出客户需要什么,贴切地了解他的需求,然后利用虚拟、实体、前后端整合的系统向他们提供一致的体验和服务,最后客户一定跟你走。

IBM 是一个以科技为先导的公司,但是还有最重要的一点,就是过去一百年,IBM 不断地转型,不断地凤凰涅槃,塑造新的商业模式;这些经验即便对于不同行业借鉴意义也是很大的。今天,面对 CEC 的挑战,我们愿与中国的客户一起做大数据时代的转身。

CEC 时代引领新的商业变革

媒体:经济观察报
日期:2013-02-25
作者:叶林

周忆
周忆
据 IBM 公司对 1700多名来自 64个国家、19个行业的首席营销官进行的一项调查显示,大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到,他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。同时,他们也对所处的企业是否已经对这种变化做好了准备而心存疑虑。"社交媒体的大行其道,让企业走进了"被透明"时代,也让企业与消费者之间的关系发生了永久性的改变。"IBM 副总裁,大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆女士说:"互联经济及新技术催生了一股新的势力,他们将颠覆现有的商业模式,也使得买方与卖方之间的博弈发生了逆转,消费者拥有了以前从未有过的强大力量。这是一个消费者深度参与的新时代。因此,决定企业未来方向的人不仅仅是 CEO (首席执行官),还有消费者,我们赋予他们全新的称谓 CEC (首席执行客户)。"

正如周忆所言,CEC 颠覆了传统商业模式,推动企业从关注供应链转向关注需求链,从构建基础架构到构建信息架构。而技术变革赋予了客户决定商业行为的主导权和影响力,随着消费者越来越强大,一个消费者做主的商业时代正在来临,企业应当如何面对?

CMO 的新使命

有数据显示,企业数据正在以 55%的速度逐年增长;国内的移动电话用户突破 10亿,新浪微博每天的发博量超过 1亿条;86%的客户在选择购买和尝试多样化渠道。同时,全球有 77%的人在使用移动互联网,每 60秒钟就会在 Twitter 上产生 98000条微博、在 Flickr上有超过 6600张照片被上传、在 Facebook 上有 79364篇文章和 510040评论被发布……面对如此庞杂的互联网数据,无疑会令 CMO 们不知所措。

徐永华
徐永华
IBM 大中华区全球企业咨询服务部合伙人徐永华认为,在 CEC 时代,CMO 首先面临的是营销方式的转变,营销将从以前相对静态的、自上而下的营销方式变为快速灵活的营销方式。其次,还涉及到业务模式的变化。由于客户的期望会越来越高,商家所交付的产品和服务不同于以往,交付的方式也会不同。这就导致商家的业务模式、运营模式和管理方式都会不同。而要配合这种变化,整个企业都会有很大的转变,且运营模式、管理方式都区别于以往。"从价值链角度来看,企业传统的管理方式从了解市场需求开始,然后开发产品,再到制造、加工、销售这样一个流程;而在新的 CEC 时代,客户则是价值链的中心。"在徐永华看来,传统的价值链是一条直线,新的价值链是一个圆圈,所有创造价值的活动过程是围绕着客户来运作。事实上,由于社交网络等交互方式的存在,客户通过这些手段已经开始参与到商家从设计、制造到销售服务的每一个环节,在每一个环节影响着商家。而且正是因为客户的参与和反馈,使得商家的价值链很容易形成闭环,也就是说客 户最终对产品和服务的体验很容易反馈给商家,从而对其下一代产品和服务的设计制造产生影响。

事实上,在 2012年,全球由 CMO 负责或者受 CMO 影响的 IT 相关费用已达到 1480亿美元。这也许是解释"为何 CMO 能引领变革"的有效数据例证。在周忆看来,客户主导商业的新时代将 CMO 推向了风口浪尖,新数字化的手段,使得 CMO 拥有了更多接触客户的机会和更强的市场洞察。

CMO 与 CIO 联手共赢

有数据显示,2011年全球营销与传播费用总支出为 1.5万亿美元,且增长速度 2-3倍于 IT 预算。与此同时,CMO 们对于 IT 相关开支有着越来越多的决策和影响力,Gartner 预测,到 2017年,CMO 对于 IT 相关方面的开支影响会超过 CIO ,另有数据表明未来三年对于市场分析洞察的需求将增长 60%。

不可否认的是,越来越多的 CMO 意识到,技术是这场商业变革中成败的重要因素。但对于以往擅长通过直觉而非技术手段做出营销决策的 CMO 们,却面临更大的挑战。周忆认为:"在大数据时代,面对被数字化工具武装起来的客户,CMO 和 CIO 很难再各自为政,而是要联合起来。一个懂客户,一个懂数据;一个懂市场,一个懂技术,这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。"

"在数字化营销时代,CMO 和 CIO 之间的合作则是一种全新的协作模式,以前二者的关系是,CMO 提出要求,CIO 会帮助实现,现在评估数字化转型时,双方则要更加紧密地合作,过去传统渠道没有太大的变化,现在分析客户的方式和维度会更加复杂,及时性要求更高。"按照徐永华的说法,CEC 时代将催生 CMO 与 CIO 全新的互动模式,CMO 需要更为灵活的 IT 支撑。在这种情况下,软件、分析模型都将更为灵活和快速,CMO 与 CIO 的互动再也不是静态的模式,IT 将随时受到客户的影响,IT 将随时因客户而改变。CMO 对 IT 的要求会越来越高,与 CIO 的合作也会越来越紧密。

而 CMO 与 CIO 如何才能形成强大的合力?在实际操作中,营销人员与技术人员往往由于思维方式、工作方法等差异而产生沟通及合作上的障碍。对此,CMO 和 CIO 双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性,并且看到合作带来的战略意义。

周忆认为:"CMO 要认识到如今技术已不仅仅是手段,CMO 也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了,因此营销与技术融合这件事不能简单地提出业 务需求就甩给 CIO 去完成。CMO 必须意识到,这场变革不仅仅是营销和技术的转变,更重要的是思维模式的转变。"对于 CIO 而言,一方面 CMO 可以帮助 CIO 更加明确技术的应用方向,另一方面也有助于提升 CIO 在企业中的地位和话语权,更加凸显技术在企业发展中的作用。

当然,在合作的过程中,市场部门要承受变革可能带来的阵痛,因为科学基因的注入有可能对传统的营销理念、战略、流程、体系带来颠覆性的冲击。徐永华认为,首先,CMO 固然希望很快有一个好的解决方案,马上找到客户或潜在客户,但从技术角度而言,必然需要有一个建模型、抓数据、测试的过程。对变化度到底会有多大要心中有数。其次是如何推广,CMO 关心的不仅是投资的钱,他们还关心是否会对自己掌握的短期业绩和营销造成冲击。相对 CMO 的业务风险来说,CIO 更多会考虑技术实现的风险。第三是效果,双方还有一个不断磨合的过程,很多模型、分析的方式还要有不断深化和完善的过程。"尽管在实现 CMO 与 CIO 联手共赢的道路上还有很多实际的困难要克服,但这是大势所趋。"周忆强调,CMO + CIO 不仅改变的是营销的方法,更重要的是改变了营销人员的思维方式。也就是让技术,让分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。因此,最缺乏的是有技术头脑,有分析洞察能力的营销人才。而对于 CIO 来说需要多一点营销的换位思考和分析洞察的应用能力。

新营销变革

早在 IBM 去年举办的一次 CMO 研讨会上,周忆便曾明确指出在新的时代下的 CMO 的新使命:"第一,深入了解客户的个性化需求,从以前按类型区分,到现在精准到人;第二,打造全接触系统,全面提升客户体验;第三,塑造"表里如一"的企业品牌和文化。"

也就是说,CEC 时代的营销所针对的客户将不再以群分,而是要落实到人。徐永华称:"CEC 与传统意义上的客户相比最大的区别在于,传统客户是一个宽泛的群体概念,即使是客户细分也是细分到一个群体,而 CEC 则是精准到个体的。"

精准营销无疑是广大营销者的良好愿望,但如何从"百万人群"中真正落实到"个人"?其核心必然离不开技术。在大数据时代,置身于社交化的环境中,企业可以通过技术手段获取足够多的数据,进而有条件分析、了解每一个客户的需求,分析影响客户做出购买决策的各种因素,从而使得精准洞察成为现实。

夏然
夏然
在IBM 大中华区方案软件集团总经理夏然看来,中国多数企业的 CMO 通常做法是,从 CEO 手中拿到一笔钱之后,便疯狂地投入电视广告。他直言这种方法非常原始。"在 CEC 时代则要求营销者需要精准地找出自己的客户,进而有目标进行营销。"

夏然还提到目前存在于大多数企业的一种典型营销方式——电话营销。很多人都接到过推销电话,但成功率很低,主要因为推销者并不知道客户需要什么。夏然举例:"如果一个车主的汽车正好需要保养,掌握其信息的 4S 店的一次致电,则很可能变成一次成功的营销。"显然,了解客户的需求才能实现精准营销。当 IT 带来的大数据让 CMO 迷茫的时候,IT 也通过数据分析等技术让精准营销成为可能。

为此,IBM 也有相应的解决方案帮助客户解决此类问题。互联网数据分析软件 Coremetrics 和自动化营销软件 Unica 都是 IBM 较早收购的软件公司。事实上,在 Unica 还是一个独立的软件公司时,IBM 就已经开始把 Unica 用在客户管理和营销上。Unica 会根据客户的行为和反应打分,并自动决定下一步的举措。当客户的积分达到预设值后,Unica 会将客户资料转移到呼叫中心,此后销售人员会通过电话与客户联系,客户如有相关购买需求,公司的销售人员就会登门拜访。

Coremetrics 则能够检索和分析互联网上的客户行为和信息。例如通过 Coremetrics 软件商家可以发现早上它的大批订单是由手机发送的,到 9点半之后订单流量来自 iPad 或者电脑,10点后则变成手机。为此,商家就可以根据这样的规律找到最佳营销方式。此外,根据位置、日期等因素,Coremetrics 都可以进行分析并实现定点营销。

一个很好的例子是国际知名护理品牌欧舒丹 (L"OCCITANE)。通过 IBM Coremetrics 及其他云交付的分析解决方案,欧舒丹基于客户提交的资料编辑出客户行为分析资料,创建出优化的切分信息,成功捕获和分析客户的网上购买行为。这一对客户深入理解使欧舒丹的在线收入增加了近 2500%,客户转化率提升近 1700%。

另外,IBM 的 Tealeaf 是一款能够帮助企业通过分析客户行为改善客户体验的解决方案。夏然提到一个有趣的例子,某航空公司网站出售机票时发现一位用户多次登录网页购买机票,但却一直无法成功付款,后来公司发现该用户是偷了很多信用卡在试卡。"也就是说 Tealeaf 看得很清楚,它用群体或时间点等各种各样的切割方式,告诉公司,你的客户在做什么。""从 CMO 的角度来说,实践智慧商务和营销,可以先用 Coremetrics 在大的方向上找出客户的大量信息并调整运营模式,再通过 Tealeaf 了解客户的反馈,改进客户体验,最后通过 Unica 实现精准营销。此外,IBM 的 DemandTec 还能为企业提供基于云的定价、促销及其他经营和市场分析功能,帮助企业根据客户购买趋势更好地界定最佳价格点和产品组合。"夏然表示,"很多市场精准营销、 客户分析的这些逻辑都已经在IBM 软件的解决方案里了。目前 IBM 已经形成了一个比较完整的智慧商务解决方案,各个产品既可以单独使用来满足企业的某一方面需求,也可以组合起来帮助 CMO 完成闭环的、完整的基于 IT 的营销和业务模式转型。"

事实上,在 IBM 公司内部,周忆坦言已明显够感受到在营销领域面临的挑战:"如果我们无法精准洞察客户的需求,不能让他们通过与 IBM 的合作实现其行业领先地位,或无法提供最好的解决方案,即使获得千万元级的单子也无法保证合作的持续性。"周忆强调,大数据时代所需要的营销人员除了要有非常强的市场营销能力,还要有数据分析能力,而这,完全需要以技术为基础来实现。

培养全新客户洞察力

2011年的《 IBM - 麻省理工斯隆管理学院评论》(IBM /MIT Sloan Management Review) 显示:对全球 100个国家及地区从事 30个行业的 3000名高管进行的调查中,有 60% 的受访者表示无法有效利用所有数据。而近期 IBM 对 64个国家及地区从事 19个行业的 1700名首席营销官开展的最新调查更是进一步体现出了这个问题的严峻性:调查结果显示,71% 的首席营销官表示他们的企业没有做好充分准备来应对大数据的挑战。

其中,企业每天创造的数据字节数多达 250万的三次方,而今全球 90%的数据都是在过去两年里产生的。除了销售数据、市场调研等传统信息来源以外,来自社交网络等新数字化来源的数据,数量激增,种类繁多,来势凶猛都成为了首席营销官们所要面临的首要挑战。其困难之处在于如何分析这些大量的数据,从中提取出有意义的洞察,并有效地利用这些洞察改善产品、服务和客户体验。

廖伦平
廖伦平
"非结构化数据成为近几年出现频率极高的一个话题。"近几年,IBM 大中华区全球流程服务部总经理廖伦平所看到的现实情况是,各种新渠道的迅速增长导致数据量不断增加,很多企业的客户每天都通过语音、电子邮件、交谈及社会媒体等形式与企业交流,但企业通常都无法解释这些数据的真正含义。不可否认的是,这些互动中蕴含着有关产品、服务、客户情绪、竞争对手及客户对营销活动反应情况的宝贵洞察力,这些洞察力对于公司吸引客户、取悦客户、培养客户忠诚度至关重要。

虽然拥有如此丰富的数据可供挖掘,但大多数企业迄今为止都无法通过有效挖掘这些互动数据来获得洞察力,从而与大量的宝贵机会失之交臂。而洞察力将会如何改变企业与客户的对话呢?由 IBM 研究院所提供的 Voice of Customer Analytics (简称 VOCA) 能够通过文本分析功能为企业创造优势,且能够挖掘基于文本的非结构化数据并且将其转变成客户洞察力。

目前,IBM 已经在使用某些根源分析和辅导技术来最大限度地提高客户满意度与净推荐分数方面开展了大量工作。例如,一家全球规模最大的汽车制造商发现公司满意度降低正在演变成为越来越普遍的运营问题,该公司近期已迁移至能够提供丰富客户反馈的基于电子邮件的调查方法论,且公司业务代表还通过其桌面捕获到极为具体的记录,内含有关常见车辆缺陷及用户投诉问题的丰富信息。

在廖伦平看来,这些数据虽然可供使用,但却一直未被挖掘用于获取洞察力。为了解决客户满意度问题,IBM GPS 部署了 VOCA 以便有效利用这些数据源来帮助找到影响客户满意度的根源。其中,GPS 分析团队与运营团队共同组建了业务代表预警小组。预警小组会主动致电存在风险的客户并且给予这些客户应得的特别关注。GPS 分析团队会对预警小组提供的客户反馈进行跟踪,从而不断改进最佳方法来创建目标受众清单及封闭式数据环路。最后,通过结合使用 VOCA,GPS 分析团队和预警小组将总体客户满意度提高了 30%甚至提高了客户忠诚度,帮助该公司重新实现了数千万美元的利润增长。

洞察力无疑能够为企业提供宝贵的客户信息,如企业的产品在市场上的认知度如何;他们近期的营销活动是否被特定客户群所接受;以及产品、服务改进建议等。所有这些洞察力都能帮助企业获得竞争优势。而如何才能更好地培养全新的客户洞察力则成为关键。

例如,世界某知名食品公司感觉其旗下一个多年的经典的食品品牌有些陈旧,本来打算重新包装该产品,甚至修改经典的配方。在修改配方之前,该公司请求 IBM 帮助他们利用文本分析工具从社会媒体数据进行分析,以获取一些洞察和信息。该公司拥有社会媒体提供的数十亿非结构化记录,包括客户反馈、客户喜好、以及客户对产品的看法。

IBM 通过这些从社交网络、邮件等其他资料的文本进行深入分析后发现,提到该产品的帖子与单词"喜爱"之间存在密切关系!这意味着现在的用户还是非常喜欢现在的配方,公司原本打算修改食品配方的思路是不正确的!

该分析还发现,在澳洲,此品牌是最受用户"喜爱"的第二大品牌,仅次于 LV,IBM 还发现客户使用 24种不同方式来享用,其中许多方式都不被公司所知晓。

洞悉到这些情况之后,该公司不再考虑修改配方,而是决定开发了名为"你喜欢如何享用"的营销活动,来庆祝客户通过特殊方式享用该食品。毫无疑问,这样具有针对性的市场营销活动对于提升品牌形象和亲和力起到了非常好的效果。同时也帮助公司及时改正了打算修改原来配方的错误决定。

在廖伦平看来,此类分析不仅适用于社会媒体,交谈、电子邮件、调查及业务代表记录都是帮助企业深入洞悉他们的客户为何对产品感到满意或不满以及如何看待产品与服务的大宝藏。

转型四步走

早在很多年前,IBM 便开始针对不同行业研究其数字化程度,并针对不同行业遇到的不同问题,去设计其业务模式和内容,为此,徐永华把 IBM 帮助企业实现以客户为中心的数字化转型归纳成四步走的过程。

首先,发掘数字化转型的机会。针对客户所在行业,通过分析其行业、用户群,IBM 会帮助企业评估其影响,基于企业的理解和需求帮助企业重新定义客户价值、业务模式和收入模式。其次是整合一些传统渠道和新的渠道。在徐永华看来,数字化时代对不同行业有着不同的影响。在基于互联化、数字化的 CEC 时代, 企业有些传统业务可能会失去价值,但同时也会带入新的商机。第三,重新搭建运营模式,调整改变组织结构以更好地运用新技术。由于每个企业的具体情况不同,其实际上的路径也会不同。第四,快速地塑造执行能力,抓住能够实现数字化的机会。

徐永华总结:"如果真正建立了数字化运作体系,价值链会一直是闭环,这就要一直关注客户行为的变化、客户需求的变化、渠道的变化,然后不断地优化模式。"事实上,IBM 的营销转型便是很好的例证。根据周忆的描述,最早 IBM 的营销都是按行业划分,只要是同一行业的企业,IBM 就会用同一套营销手段,但这显然不是最优的方式。"尽管处在同一行业中,每个客户的需求也会不同,每家企业都要实现自己不同凡响的定位。因此,我们就必须要为每个客户量身定制方案,满足其个性化需求。"这让 IBM 逐渐了解到,客户需要的第一步一定不是后台产品的进入,而是帮助其解决问题,告诉他所应该具备的能力,并从业务分析、流程以及整个企业架构的角度及时给他做出诊断。

不可否认的是,这场由技术催生的商业变革,无论对于 IBM 公司本身,还是对于其他正在准备迎接变革的企业而言,都仅仅是开始。

大数据时代的首席营销官

媒体:财富
日期:2013-01-01
作者:周忆

周忆
周忆
最近,IBM 微博上的一则故事吸引了很多人的注意,故事讲述在美国的一个父亲,某天发现自己 17岁的女儿竟然收到了来自零售商店 Target 的婴儿用品优惠券,盛怒之下向商店投诉。一个月后,商店收到了这位父亲尴尬的道歉电话,称商店并非误发了优惠券,自己的女儿确实怀孕了……

事实上,这则故事中的主角—— Target 公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现,许多孕妇开始买大包装无香味护手霜,在怀孕最初 20周大量购买补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后,他们选出了 25种典型商品的消费数据构建了"怀孕预测指数",通过这个指数,Target 公司能在很小误差范围内预测到顾客的怀孕情况,从而制定出精准的营销策略,吸引并留住含金量很高的孕妇消费群。

一家商店居然能掌握这么深刻的洞察!!!这个故事在微博上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超,有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法,有人在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域,但更多的声音朝向了一个方向:大数据下的营销时代已然来临。

随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展,各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来:在全球,每天有超过 4亿的微博在 Twitter上发布;在中国,5.38亿的网民每天发表出2亿多条的贴文。身处这样一个大数据的时代,消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布,而是追求更加个性化的产品和服务,并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享,将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

技术的发展赋予了消费者如此广泛的影响力,同时也使消费者与企业之间的地位发生了逆转。根据 IBM 对 1700多名来自 64个国家、19个行业的 CMO 进行的一项最新调查显示,大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到,他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代,决定企业未来发展的将不仅仅是企业的 CEO,还有这个时代强大的消费者们,我们称之为首席执行客户 (CEC,Chief Executive Customer)。

让消费者影响消费者,巴西第二大百货公司 Magazine Luiza 提供了一个全新的营销思路。Magazine Luiza 公司为消费者根据自身需求量身定制了 FaceBook 上的"虚拟网店"。 "网店" 所有的支付、物流和产品等都来自 Magazine Luiza 公司,"店主们"只是专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己"网店"中的产品,Magazine Luiza 公司拿出销售额的一部分对"店主"进行返点奖励。Magazine Luiza 公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖,成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计,由"网店"产生的客户转化率比 Magazine Luiza 公司的官网高出 50%左右。

面对新的形势,站在市场最前线的首席营销官 (CMO) 们感到了挑战。过去的市场部总经理,现在必须转型为新时代的首席营销官,推动营销从成本中心到价值中心的转型,实现从营销到客户体验的拓展,领导营销和业务变革。而要实现这样的变革与转型,首席营销官们需要完成如下三大使命:

第一,需要理解每个消费者的个性化需求,创建个性化的营销策略。CEC 的出现使营销的目标要精准到以个体为单位,而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。

一个成功的例子来自国内的一家移动服务商。IBM 帮助这家移动公司建立起增值服务运营平台,通过使用 IBM 的数据分析洞察工具,移动商可以获得用户使用订购铃声、移动新闻、WAP、SMS 和 MMS 的状况,并建立起用户偏好模型和用户社交媒体模型,从而形成对客户的全面了解--从客户接受服务推送,订购服务,使用服务,到服务反馈,直至结束服务订购。基于这些信息,移动商可以针对客户个人提供个性化营销和服务。例如,当一个用户订购了每日新闻服务,但他几天都没有使用这项服务,系统就可以通过持续分析该用户的行为及时发现这一情况。如果问题是出在用户的 GPRS 连接设置上,系统就会提醒用户重新设置他的手机。这在以往是不可能做到的,因为移动服务商不知道每一个客户订购了增值服务产品后是后如何使用,只有当问题发生了,用户投诉了才知道;而现在,利用主动性的分析洞察,移动商可以在用户找到他们之前就将问题解决掉。新系统的使用使得这家移动公司的增值服务营销方案的用户接受率提升到 80%;基于事件的营销为公司直接带来每年 1000万元收入;用户偏好分析模型的使用,为公司带来每个月 3万个新增销售机会,用户使用订购服务的时间也从之前的 6个延长到 9个月。

第二,需要根据客户需求,创建一个全接触系统,重塑客户体验,从与客户的每次交互中创造最大价值。成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议,同时激发消费者与品牌建立更好的联系。

欧洲某大银行每年有 650个直邮营销推广项目,发放将近 6千万封电子直邮,但是他们的营销效率,在几年前,却是逐年下降。这家银行发现问题在于他们太过依赖于电子直邮,而没有充分利用公司的多渠道,尤其是线上渠道;相反,虽然公司有不同的渠道接触客户,但是每个渠道都有他们自己的客户接触策略,这就造成客户的资料和历史数据信息分散,没有形成一个客户关系的全貌。客户完整信息的缺失,使得公司无法根据客户的特性来制定个性化营销方案。而他们之前所有的营销都是产品驱动的,并且信息推送都是按客户群划分,没有形成与客户的有效反馈。最终导致的结果是:不管客户是否对推送信息感兴趣,他们都会持续向该客户推送相关信息;同时,来自不同渠道的信息非常混乱,有时甚至是相互冲突。

IBM 帮助这家银行作了面向客户端的多渠道整合,不仅对银行的 IT 基础架构作了根本性的调整,还改变了银行的产品、渠道、流程甚至是组织结构。在实施了新的营销战略转型后,这家大型银行完全改变了其对 8500万客户提供的接触体验。例如,一个客户在网上点击查询了有关房贷利率的信息,系统就会提示呼叫中心在下一次的电话交流中推荐相关的房贷产品,如果发现客户的确对房贷感兴趣,之后有关房贷的营销推送信息就会发给这位客户。如果恰巧这位顾客进入到一个银行网点办理业务,柜台服务人员就会抓住这个机会向他详细讲解房贷相关的金融产品。这样就形成了客户在网上,电话,直邮和实体店面等不同接触渠道间的完整体验。

通过客户接触系统的整合和营销自动化,银行的营销效率大大提升,每年的营收因此增加了 2000万欧元,单一营销项目的客户转换率提升 60%,直邮营销的成本降低 35%,项目的执行周期从原来的 26周缩短到 4周。营销人员每天都能监控到一个跨不同渠道的营销项目,相关的客户反馈,销售和产品价值。

第三,推进企业文化与品牌的真正融合,使企业的形象表里如一。在大数据时代,信息几乎完全透明,CMO 们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌,就要了解充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系,很多人只考虑怎么把树影做得漂亮,但如果树本身就有问题,树影怎么能漂亮呢? 因此,企业的重任是让树长好——重视每个员工、让人人参与到品牌和文化建设中。

作为一家百年企业,IBM 本身就是一个很好的示范。IBM 历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化 DNA 的建设。IBM 的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的,而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观,在他们接触媒体、客户的时候,才会把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递出去,表里如一的品牌文化精神才会自然流露。

CMO 携手 CIO

作为大数据时代站在市场一线的"战士",首席营销官们是引爆这场营销革命的先锋。但面对被数字工具武装起来的客户,首席营销官必须要与首席信息官 (CIO) 联手,依靠首席信息官专业的技术能力,以及对数据的分析洞察。

让这两类人走到一起并不容易。营销人员满脑子都是灵感创意,而技术人员思考的都是系统逻辑。因此,CMO 和 CIO 都必须意识到,这场变革不仅仅是营销和技术的转变,更重要的是思维模式的转变,甚至还会带来组织架构的转型。如今,技术已不仅仅是一种手段,数字营销也不只是针对一两个项目。CMO 与 CIO 成功携手的关键是让技术,分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。这样,CMO 与 CIO,一个懂市场,一个懂技术,科技与艺术的完美结合,才能在大数据时代掀起一场深刻的商业变革。

周忆:CMO 引领科技营销革命

媒体:经理人
日期:2013-05-01
作者:粱利峥

周忆
周忆
在移动互联、社交媒体、超级数字化和分析洞察等新技术驱动下,企业与客户的关系正发生重大改变,客户主导的新时代—— CEC 时代即将到来。

"这是一个最好的时代,也是最坏的时代"。

IBM 副总裁,大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆女士用狄更斯《双城记》中的一句话作为她在 2013 IBM 论坛上演讲的开场白。和外部的现实世界一样,营销也同样面临着这样一个纠结的时代,数字爆炸让传统营销慢慢消逝的同时也开启了一个新的数字营销时代。

作为 IBM 大中华区市场、品牌公关与公共关系的领军者,周忆认为,未来 CMO (市场总监)不仅要有 CEO 的战略眼光、CFO (首席财务官)的数字洞察、CIO (首席信息官)的技术头脑,还要像 CHRO (首席人力资源官)一样了解员工,甚至比客户自己还懂客户。

周忆拥有一份靓丽的履历表,当外界评价周忆是现实版职场杜拉拉时,她谦虚地表示,在她看来,在任何年龄阶段都要像"野鸭"一样具备随时再次起飞的能力,而不能像"家鸭"一样吃饱喝足安逸地以致丧失掉飞翔的能力。周忆认为,现在的中国是"世界的中国",而不只是"中国的中国",当今的职场生态就是"无法不和世界接轨",现代的职场人都需要有"全球视野,中国功夫"。

正是基于这样的经验与理念,2012年,在大数据背景下,周忆代表 IBM 前瞻性地向中国客户提出新的愿景:在移动互联、社交媒体、超级数字化和分析洞察等新技术驱动下,企业与客户的关系正发生重大改变,客户主导的新时代—— CEC (首席执行客户)时代即将到来。当商业模式再次发生重大变革的时候,决定企业未来成功的将不只是 CEO,还有 CEC。与 CEO、CMO 等不同的是,CEC 虽不在公司内部体系中,却通过自我表达、舆论引导等,影响着企业的市场方式、营销效果、客户反馈等。

周忆认为,在大数据时代,CMO 是领导营销创新的关键人物,IBM 的重点之一是帮助 CMO 完成三大新使命;一是理解每个客户的个性化需求,创建个性化的市场营销;二是创建一个全接触系统,能够重塑客户体验,从与客户的每次交互中创造最大价值;三是促进公司文化与公司品牌真正融合,表里如一。

CMO 的三大新使命

周忆讲述了一则事例,告诉我们科技营销的力量。美国的一个父亲某天发现自己 17岁的女儿竟然收到了来自零售商店 Target 的婴儿用品优惠券,盛怒之下向商店投诉。一个月后,商店收到了这位父亲的道歉电话,称自己的女儿确实怀孕了。事实上,Target 公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队,他们选出了 25种典型商品的消费数据构建了"怀孕预测指数",通过这个指数在很小误差范围内预测到顾客的怀早情况,从而制定出精准的营销策略,吸引含金量很高的孕妇消费群。

不少像 Target 这样的企业已经开始通过科技的手段精准地锁定目标客户,但是要想提升客户粘性,留住客户,关键还在于提供完整的客户体验。其中,建立一个整合的客户全接触系统就变得尤为重要。

周忆分享了另一个故事:手机及终端设备经销商 PhoneFirst 通过数据发现女客户 Angela 喜欢网购,并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机,于是推荐给她 iPhone,但 Angela 在网上结算的时候却跳出了。他们在发现问题出在交付渠道选择上之后,继续用邮件推送促销信息使她再次登陆公司网页。这次,有针对性地推荐她到商店就近免费提货的交付方式,使交易达成,当她提货时,商店同时重点介绍了拍照功能强的 iPad。Angela回家后觉得 iPad 才是她想要的,希望换货。客服人员基于 Angela 的所有背景信息,认为她是一个很有价值的客户,不仅帮她退换,而且还给了她免费升级宽带网速的优惠。

从中可以看到,商家通过邮件营销、网站、店面和售后服务等接触点为 Angela 提供了良好的客户体验。企业未来想做到的是把 Angela 这样的客户变成企业忠实的追随者,通过品牌形成客户与消费者之间的情感纽带。

周忆强调,在这个近乎透明的环境中,要想维持品牌的良好形象,企业必须让自己的品牌文化"表里如一"。她引用了林肯曾经说过的树和树影的关系来阐述品牌与企业的关系:要让这棵树漂亮,人们不能只关注它的影子,最关键的是要看这棵树到底是什么样。传统做品牌营销的人关注的只是树影,但移动互联时代几乎所有的一切都是透明的,如果企业还只关注树影,就会导致公司不停地忙于危机处理。

大数据时代对市场营销而言是把双刃剑,而品牌文化的表里如一则是应对复杂世界的简单之道。

CMO 与 CIO 的融合

"成功完成三大使命,CMO 与 CIO 必须走在一起。"这是周忆反复强调的一大转变,"大数据引发的最大变化是整个企业的运营、管理模式都需要进行调整,而其中最重要的变化是 CMO 和 CIO 将开始对话。这意味着,性格时尚、激进和保守、中庸的两种不同的人要唱同一首歌。"

以 IBM 的自身实践为例,为了更好地融合 CMOSHCIO 所领导的两个团队,IBM 在美国总部成立了一个"营销自动化社区",成员主要就是来自技术团队和销售团队。两个团队从几年前开始在一起合作,推动的第一个项目就是营销自动化,并将营销和销售行为、供应链、客户关系都整合在一起。周忆说,下一阶段的变革将着重于对目前数据库内海量数据的挖掘和分析,以数据为依据来更准确地预测商机、制订营销计划。要提升客户体验,其前提就是实现对每一个客户更加精准的个性化营销。

IBM 如何用自身的经验帮助客户实现 CMO 和 CIO 的融合?

周忆认为,面对被数字化工具武装起来的客户,CMO 和 CIO 再也不能各自为政了,他们必须联合起来。一个懂客户,一个懂数据,一个懂市场,一个懂技术,这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。

CMO 和 CIO 融合将面临哪些挑战?周忆的经验是,双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性,并且看到合作带来的战略意义。CMO 要认识到如今技术已不仅仅是手段,CMO 也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了。CMO + CIO 不仅改变的是营销的方法,更重要的是改变了营销人员的思维方式。换句话说就是让技术,让分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。而对于 CIO 来说需要多一点营销的换位思考和分析洞察的应用能力。

科技助力精准营销

在 CEC 时代,如何在营销中满足客户的个性化需求?

周忆解释说,IBM 的营销新理念是 B2P,"P"就指个人。企业需要深刻理解其企业用户所需要的个性化定制和服务,这就需要借助数据分析的能力和数学建模的能力,获得洞察力。在此基础上,最让客户欣然接受的是没有痕迹的营销。先为客户想他要什么,然后提出与之契合的内容,让客户觉得企业是深刻了解其症结的,随后再奉上量身订做的解决方案。这样培育出来的客户关系就是长期而稳定的,而不是一锤子买卖。

基于这样的理念,在帮助客户进行前线业务数字化转型方面,IBM 是有一套解决方案的体系。周忆介绍说,IBM 全球企业咨询服务部 (GBS) 是从战略和业务咨询的角度,先帮客户定义其业务价值。二足跟客户来开发转型的战略。三是为客户提供一系列的抓手,如智慧的分析、智慧的商务、智慧的营销。通过新科技和平台化的系统把这些东西变成标准化的流程。

为实现更精准的营销,尤其在移动互联网时代,获得个人用户信息对于企业来讲非常重要。不过,周忆强调说,大数据可以变成新财富,但就像中国古语所说,"君子爱财,取之有道"。企业在利用客户数据的时候,不能触动客户的隐私底线,并应该严格遵守相关的法律法规。

突围"数据孤岛"

很多转型企业面临"数据孤岛"困境,如何把"数据孤岛"串联整合成一个有效的信息链?

周忆把企业比喻成一个盒子,从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝,有多少个渠道就有多少条这样的铁丝,它们并行不悖,也可以称它们为"数据孤岛"。从网络来的订单由网络消化和配送,在线下接到的订单由线下门店负责,看起来是权责明确,实际却带来很多问题,比如渠道间的冲突、无法发挥各自最大的优势等。

对于渠道来说,其实还有另外一个职能,由于它与消费者直接接触,具有迅速捕获消费者需求的价值。互联网的发展使企业可以从多个渠道接触客户,无论是实体店、网络还是移动,每个渠道的体验都不一样,问题在于消费者希望从多个渠道获得统一的购物体验。

线上线下应该是整合的关系,把线上的优势和线下的优势结合起来,给客户提供统一的综合体验。周忆举了个例子,品牌零售商出钱打广告,结果发现广告费比开门店还贵;网上打折促销,结果却严重影响了直营店,激怒了加盟店;再加上独立仓储、物流及管理成本,品牌零售商最后发现,线上业务最多能给企业带来 2% 的营业额,却会给线下业务造成损失。而为了应对这些行业挑战,东莞都市丽人选择了与 IBM 合作,这家内衣服装企业开启自己的业务转型之旅,着手构建智慧的销售系统。IBM 将帮助都市丽人从原来出售产品给渠道、加盟商、分销商和合作伙伴,转变为把产品直接销售给顾客,构建线上线下全渠道的营销模式。

在这种情况下,进入"盒子"的"铁丝"不再是各行其是,而是从各个渠道进入系统,经过统一处理和分析,然后选择最优的渠道出去。从网络接来的订单可能通过线下配送或门店自取,从门店接来的订单也可能转到网上。

周忆对此非常有信心,IBM 有一套交互式营销的解决方案可以帮助企业实现这一目标,其中,交互营销就是中间的控制中心,无论消费者从哪个终端渠道接触,控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送不同的有针对性的信息,根据消费者的需求实现跨渠道的全接触,从而实现资源的整合、营销的精准和高效。

CMO 的三大新使命

理解每个客户的需求,创建个性化的市场营销:客户(消费者)要求企业不仅仅视其为某一类人,平均客户的概念将不复存在。优秀的营销战略从传统的单向传播变为双向,利用客户接触点,获取客户的个体数据。个性化需求的感知目标就是,能够随时了解到客户不论是理性的还是冲动(感性的)的需求,从而在合适的时间和地点对合适的对象进行个性化的营销。

创建全接触系统,重塑客户体验:成功的全接触系统内容涉猎甚广从线上到线下一一既有产品信息,也有专业指导、志同道合者、社交联系。市场推广因此变得自然,推广的过程如同在体验一次服务,无形中将营销变为服务。

促进企业文化与品牌的真正融合,表里如一:品牌承诺是分于品牌现实是分母。分子的工作是企业能控制的事情,分母则不在掌控之中。在一个完全透明的世界里,CMO 要引领建立真正伟大的公司和伟大的品牌,就要跨越品牌承诺与品脾现实之间的鸿沟,从"品牌大使"到创造品牌真实性和品牌支持者。


从百万人到每一个人 从每个客户的角度更详细的连接所有的数据点, 打造“全接触”体系 创造可以提供无缝体验的互动系统, 塑造表里如一的品牌文化 缩小差距,让品牌形象与企业文化融为一体

从百万人到每一个人 从每个客户的角度更详细的连接所有的数据点, 打造“全接触”体系 创造可以提供无缝体验的互动系统, 塑造表里如一的品牌文化 缩小差距,让品牌形象与企业文化融为一体

从百万人到每一个人

如今,客户所产生的庞大数据量使营销人员能够深入了解“每一个人”,而不是“目标人群”。有远见的市场营销人员开始将交易、社交、服务及搜索数据联系起来,以形成对客户新的认知和理解,从而对潜在客户做出更准确的判断。

打造“全接触”体系

过去,首席营销官努力影响客户的需求;而今,他们开始学习如何预测客户的需求。先进的分析技术能够帮助他们全面理解客户体验,并创造全新的互动机制。借助数据,他们对于客户的理解不再是片面的、片断的,而是完整的、持续的,并且随着与客户的每一次互动不断深化。

塑造表里如一的品牌文化

随着客户行为模式在企业面前变得越来越透明,企业的所作所为在客户面前也越来越透明。现在,首席营销官需要扮演一个关键角色,使企业价值观与品牌承诺达成一致。他们花费越来越多的时间,开始研究“我们是谁”而非“我们销售什么”,以帮助所在企业的社会能力和自我认知达到一个新的高度。

CMO 观点:市场前瞻

I'll give you my purchase. 如果你提供给我比购物更有价值的东西

给你的客户一场有价值的信息交易

Maria Winans

重新定义:以客户为中心

未来的营销:CMO CIO 角色融合与转换


管理大量的数据,把客户作为独立个体的方式来给他们构建蓝图。

新的市场营销行家们打造了一种"客户至上"的文化:

创造‘互动系统’这样你不只是对需求进行估算,你还可以预计它

新的专家们设计了完整的客户的行程,在每一个接触点都创造出价值

打造企业文化和品牌,并融合为一

注释:

1.《首席营销官理事会 2011 市场营销情况调研》。以美元显示的金额。

2.Maverick Research:《市场营销是新 IT 采购的动力源泉》。高德纳,2011年 10月。

3.IBM 管理发展研究院

4.克里斯丁•默尔曼:《市场营销支出分析》。《首席营销官洞察》,2012年 3月