La empresa dirigida por el cliente

Estudio Mundial Líderes Ejecutivos 2014

10 años, 17 estudios y 23,000 entrevistas cara a cara con ejecutivos de todo el mundo, nos han dado el conocimiento de cómo piensan los líderes de empresas de los sectores público y privado. “La empresa dirigida por el cliente” es nuestro primer estudio simultáneo aplicado a ejecutivos nivel C.

El estudio de IBM realizado a ejecutivos nivel C, es el resultado de analizar las conversaciones que se sostuvieron con 4,183 líderes en 70 países. Hablamos con ejecutivos líderes de diferentes funciones en más de 20 industrias: Directores y Presidentes Generales (CEOs)(CEOs), Directores de Finanzas (CFOs)(CFOs), Directores de Sistemas (CIOs)(CIOs), Directores de Marketing (CMOs)(CMOs), Directores de Recursos Humanos (CHROs)(CHROs) y Directores de Cadena de Suministros (CSCOs)(CSCOs).

Este estudio ofrece información sobre la visión del mundo que tienen estos líderes, sus prioridades y cómo se están preparando para el futuro. Surgen de aquí tres grandes temas prioritarios:

Responder al desafío: Conclusiones para el CMO

Conclusiones de Global C-suite Study para el CMO (508KB)

El presente informe describe cómo los 524 CMOs entrevistados ayudan a sus organizaciones a construir empresas más “dirigidas por el cliente”. Esto tiene una vertiente positiva y otra negativa. Por un lado, los CMOs tienen más influencia en el comité de dirección, ya que los CEOs acuden a ellos con mayor frecuencia en busca de aportaciones estratégicas. De hecho, en la actualidad el CMO es el segundo cargo que más influye sobre el CEO, por detrás tan solo del CFO

Un número creciente de CMOs también ha comenzado a aliarse con los CIOs, con notables efectos positivos para la cuenta de resultados. Cuando el CMO y el CIO colaboran, la empresa tiene un 76 por ciento más de probabilidades de destacar en ingresos y rentabilidad.

Sin embargo, muy pocos CMOs han hecho grandes progresos en la construcción de una estrategia de marketing digital sólida. Solamente el 20 por ciento utiliza las redes sociales para conectar con los clientes, por ejemplo, pese a que las opiniones que estos difunden online son parte esencial del diálogo que mantienen con la empresa. El porcentaje de CMOs que ha integrado la interacción de la empresa con los clientes en diferentes canales, ha instalado programas de analítica de datos de clientes y creado cadenas de suministro digitales para responder rápidamente a los cambios en sus demandas es incluso menor.

Nuevas expectativas para una nueva era: Conclusiones para el CHRO

El nexo de unión esencial entre una organización y sus clientes es su personal. La capacidad para involucrar, desarrollar, recompensar y apoyar a los empleados será determinante en la batalla que decida la fidelidad del cliente. Son las personas que representan a la organización y a su marca en el mercado, las que interactúan a diario con los clientes, quienes analizan los cambios en sus preferencias y quienes crean y mantienen las tecnologías que conectan el mundo físico y el digital.

Por todos estos motivos, contar con una plantilla motivada y bien preparada será un factor indispensable para el éxito en un mundo dirigido por el cliente. Del análisis de las respuestas proporcionadas por 4.183 altos directivos de 70 países en este estudio se desprende que las empresas están dando pasos importantes con el fin de desarrollar una plantilla capacitada para competir en un mundo orientado al cliente. Dicho análisis incluye un examen detallado de la visión de los 342 directores de RR.HH. que participaron en el estudio.

Reinventando las reglas del juego: Conclusiones para el CEO

Conclusiones de The Global C-suite Study para el CEO (693KB)

En el presente informe profundizamos en el punto de vista de los 884 CEOs entrevistados. Durante muchos años, los CEOs señalaron a las fuerzas de mercado como el mayor impulsor del cambio. En 2012, sin embargo, situaron por primera vez la tecnología a la cabeza de los factores que en su opinión ejercerían mayor influencia en sus organizaciones y su estrategia.

Este año, los CEOs han vuelto a situar la tecnología en primer lugar. En su creencia de que el impacto de las nuevas tecnologías sobre sus organizaciones va a ser profundo, los CEOs prevén tres ámbitos de actuación:

Ampliando fronteras: Conclusiones para el CFO

Conclusiones de Global C-suite Study para el CFO (392KB)

La mayor parte del comité de dirección está de acuerdo en que el CFO es un rol de vital importancia. Los CEOs reconocen que es el ejecutivo en el que más confían a la hora de plantear la estrategia de negocio.

En este nuevo estudio hemos podido corroborar un hecho del que ya nos percatamos en 2010 en el último Global CFO Study, en el que identificamos cuatro perfiles de organizaciones financieras. Nuevamente hemos constatado que uno de estos cuatro perfiles, que entonces denominamos “Integradores de Valor”, sigue destacando con respecto al resto. Dentro de este grupo queremos resaltar a un subconjunto de organizaciones financieras, a los que se ha denominado “Aceleradores de Rendimiento”, y analizaremos qué capacidades y procesos han construido para ser más eficaces, tener mayor visión de futuro y cosechar mayor éxito a la hora de generar un crecimiento rentable.

La transición del back office al front office: Conclusiones para el CIO

En este informe profundizamos en lo que 1.656 CIOs están haciendo para ayudar a que sus empresas estén “dirigidas por sus clientes”. Hay un dato que salta a la vista: cuánto han progresado los CIOs durante los últimos cinco años. El estudio de 2009 reflejaba que los CIOs escalaban puestos en la jerarquía directiva y se estaban haciendo oír con más fuerza. Sin embargo, frecuentemente tenían que conjugar diferentes roles con metas contradictorias.

Ahora, aunque los CIOs reconocen la necesidad de hacer que sus empresas estén "dirigidas por sus clientes", también son conscientes de que deben mantener la eficacia de sus organizaciones. Para ello necesitan:

Orquestando una cadena de suministros activada por el cliente: Conclusiones para el CSCO

CSCO cover

Orchestrating a customer-activated supply chain

Conclusiones de Global C-suite Study para el CSCO

En la primera etapa de nuestro Estudio Global de la C-suite, hablamos cara a cara con 4183 altos ejecutivos pertenecientes a más de 20 industrias para saber qué hacen los CxOs para ganarse la lealtad de clientes y ciudadanos digitalmente fortalecidos. En este informe se explica cómo los 201 Directores de Cadena de Suministros (CSCOs) entrevistados trabajan no sólo para mejorar en forma continua la eficacia y eficiencia de la cadena de suministros, sino también para atender las crecientes demandas de los clientes.

Estar abiertos a la influencia que ejercen los clientes

IBM

En una era de conectividad sin límites, información sin fin y digitalización en todas partes, la nueva ecuación económica favorece la transparencia. Más de la mitad de los ejecutivos entrevistados esperan abrir sus negocios – eliminando las barreras para extender la colaboración hacia adentro y hacia afuera. Su cambio más radical puede ser una nueva visión de lo que significa colaborar con sus clientes.

En efecto, los Directores Generales (CEOs) respondieron que, únicamente después de los ejecutivos nivel C, los clientes ocupan el segundo lugar en términos de quiénes influyen en la definición de sus estrategias. Cuando se les preguntó, “¿Quién tiene la mayor influencia en su visión y estrategia de negocio?” 55% de los entrevistados respondieron que los clientes.

Ser pioneros en la innovación física – digital

El surgimiento de redes sociales, móviles y digitales ha jugado un papel importante en la democratización de las relaciones entre las organizaciones y sus clientes. También los está forzando a repensar cómo trabajan. La intersección entre lo físico y lo digital está llevando al límite la innovación, y los ejecutivos de alto nivel de las empresas saben que se está volviendo cada vez más importante conjugar ambas dimensiones.

En particular, los Directores de Mercadotecnia (CMOs) quieren ajustar cada aspecto de la interfaz con el cliente. Cuando se les preguntó, “¿Hasta qué punto ha activado los siguientes componentes de la estrategia digital en su organización?”El 87% de los Directores de Mercadotecnia entrevistados espera enfocarse en la integración de todos los canales de los puntos de interacción con sus clientes en un periodo de tres a cinco años.

Elaborar experiencias atractivas para los clientes

Así como lo digital está vinculando a lo físico, y viceversa, las organizaciones están transformando las experiencias de sus clientes. Aproximadamente siete de cada diez ejecutivos nivel C reconocen la nueva necesidad – un cambio a la interacción de lo social y lo digital. Planean invertir menos tiempo personal en problemas operativos y de sistemas de TI, y más tiempo en mejorar la experiencia de sus clientes.

Los ejecutivos pretenden usar canales digitales de manera más extensiva para interactuar con sus clientes en el futuro. Cuando se les preguntó qué canales son los más importantes para que sus negocios se relacionen e interactúen con clientes, los entrevistados esperan que el incremento más grande (69 por ciento) ocurra en el uso de canales digitales en los próximos tres a cinco años.

Cómo puede IBM apoyar a los ejecutivos nivel C

Responder al desafío: Conclusiones para el CMO

M
Avanzando hacia el desafío

Conclusiones de Global C-suite Study para el CMO (508KB)

El presente informe describe cómo los 524 CMOs entrevistados ayudan a sus organizaciones a construir empresas más “dirigidas por el cliente”. Esto tiene una vertiente positiva y otra negativa. Por un lado, los CMOs tienen más influencia en el comité de dirección, ya que los CEOs acuden a ellos con mayor frecuencia en busca de aportaciones estratégicas. De hecho, en la actualidad el CMO es el segundo cargo que más influye sobre el CEO, por detrás tan solo del CFO

Un número creciente de CMOs también ha comenzado a aliarse con los CIOs, con notables efectos positivos para la cuenta de resultados. Cuando el CMO y el CIO colaboran, la empresa tiene un 76 por ciento más de probabilidades de destacar en ingresos y rentabilidad.

Sin embargo, muy pocos CMOs han hecho grandes progresos en la construcción de una estrategia de marketing digital sólida. Solamente el 20 por ciento utiliza las redes sociales para conectar con los clientes, por ejemplo, pese a que las opiniones que estos difunden online son parte esencial del diálogo que mantienen con la empresa. El porcentaje de CMOs que ha integrado la interacción de la empresa con los clientes en diferentes canales, ha instalado programas de analítica de datos de clientes y creado cadenas de suministro digitales para responder rápidamente a los cambios en sus demandas es incluso menor.

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Nuevas expectativas para una nueva era: Conclusiones para el CHRO

HR
HR

El nexo de unión esencial entre una organización y sus clientes es su personal. La capacidad para involucrar, desarrollar, recompensar y apoyar a los empleados será determinante en la batalla que decida la fidelidad del cliente. Son las personas que representan a la organización y a su marca en el mercado, las que interactúan a diario con los clientes, quienes analizan los cambios en sus preferencias y quienes crean y mantienen las tecnologías que conectan el mundo físico y el digital.

Por todos estos motivos, contar con una plantilla motivada y bien preparada será un factor indispensable para el éxito en un mundo dirigido por el cliente. Del análisis de las respuestas proporcionadas por 4.183 altos directivos de 70 países en este estudio se desprende que las empresas están dando pasos importantes con el fin de desarrollar una plantilla capacitada para competir en un mundo orientado al cliente. Dicho análisis incluye un examen detallado de la visión de los 342 directores de RR.HH. que participaron en el estudio.

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Reinventando las reglas del juego: Conclusiones para el CEO

E
Reinventando las reglas del engagement

Conclusiones de The Global C-suite Study para el CEO (693KB)

En el presente informe profundizamos en el punto de vista de los 884 CEOs entrevistados. Durante muchos años, los CEOs señalaron a las fuerzas de mercado como el mayor impulsor del cambio. En 2012, sin embargo, situaron por primera vez la tecnología a la cabeza de los factores que en su opinión ejercerían mayor influencia en sus organizaciones y su estrategia.

Este año, los CEOs han vuelto a situar la tecnología en primer lugar. En su creencia de que el impacto de las nuevas tecnologías sobre sus organizaciones va a ser profundo, los CEOs prevén tres ámbitos de actuación:

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Ampliando fronteras: Conclusiones para el CFO

F
Moviendo ias fronieras

Conclusiones de Global C-suite Study para el CFO (392KB)

La mayor parte del comité de dirección está de acuerdo en que el CFO es un rol de vital importancia. Los CEOs reconocen que es el ejecutivo en el que más confían a la hora de plantear la estrategia de negocio.

En este nuevo estudio hemos podido corroborar un hecho del que ya nos percatamos en 2010 en el último Global CFO Study, en el que identificamos cuatro perfiles de organizaciones financieras. Nuevamente hemos constatado que uno de estos cuatro perfiles, que entonces denominamos “Integradores de Valor”, sigue destacando con respecto al resto. Dentro de este grupo queremos resaltar a un subconjunto de organizaciones financieras, a los que se ha denominado “Aceleradores de Rendimiento”, y analizaremos qué capacidades y procesos han construido para ser más eficaces, tener mayor visión de futuro y cosechar mayor éxito a la hora de generar un crecimiento rentable.

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La transición del back office al front office: Conclusiones para el CIO


Avanzando de la administración a las primeras filas.

Conclusiones de The Global C-suite Study para el CIO (972KB)

En este informe profundizamos en lo que 1.656 CIOs están haciendo para ayudar a que sus empresas estén “dirigidas por sus clientes”. Hay un dato que salta a la vista: cuánto han progresado los CIOs durante los últimos cinco años. El estudio de 2009 reflejaba que los CIOs escalaban puestos en la jerarquía directiva y se estaban haciendo oír con más fuerza. Sin embargo, frecuentemente tenían que conjugar diferentes roles con metas contradictorias.

Ahora, aunque los CIOs reconocen la necesidad de hacer que sus empresas estén "dirigidas por sus clientes", también son conscientes de que deben mantener la eficacia de sus organizaciones. Para ello necesitan:

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Orchestrating a customer-activated supply chain

Conclusiones de Global C-suite Study para el CSCO

En la primera etapa de nuestro Estudio Global de la C-suite, hablamos cara a cara con 4183 altos ejecutivos pertenecientes a más de 20 industrias para saber qué hacen los CxOs para ganarse la lealtad de clientes y ciudadanos digitalmente fortalecidos. En este informe se explica cómo los 201 Directores de Cadena de Suministros (CSCOs) entrevistados trabajan no sólo para mejorar en forma continua la eficacia y eficiencia de la cadena de suministros, sino también para atender las crecientes demandas de los clientes.

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